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从考拉海购看整个跨境电商行业的运转逻辑

发布时间:2020-06-18 10:01
 

  考拉海购为什么能成为跨境电商行业巨头?本文从行业分析、竞品分析、用户价值分析、商业价值分析、产品迭代分析、产品结构分析几方面深入分析了考拉海购的经营模式、进而带你深入了解跨境电商整个行业的运转逻辑。

  2019年9月,网易与阿里巴巴宣布达成战略合作,阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台“网易考拉”,并更名为“考拉海购”。

  根据艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》显示:网易考拉以27.7%的市场份额位居国内跨境进口市场首位,天猫国际则占25.1%。按照比例估算,阿里和网易考拉合并后,阿里进出口国际业务市场份额则将超过50%,大幅领先其他竞争对手,跃升垄断地位,规模优势有望持续凸显。

  1999-2003年,跨境电商行业试水:主要模式是网上展示、线下交易的外贸信息服务模式,网易环节涉及少。

  2004-2012年,摸索中发展:将线下交易、支付、物流等流程实现电子化,依托互联网金融行业发展,逐步实现在线年,全产业链在线化:线上产业生态更为完善,平台服务升级,大型平台不断涌现。B2C平台占比提升,移动端发展迅猛。

  从跨境电商行业的发展历程来看,跨境电商从全产业链在线化拥抱新零售。产业形态随着时代的发展快速变化,受到了不同层面的因素影响,下面我们采用 PEST 分析模型来探讨背后的原因。

  国家愈发鼓励跨境电商发展,系列政策改善跨境电商整体额配套设施,优化电商企业贸易链条,可以一定程度上降低企业交易成本。趋于完善的基础条件也将吸引更多企业涉足跨境电商领域,行业内竞争将渐趋激烈。

  2013-2021年数据显示:中国居民人均可支配收入持续增加。艾瑞预测到2021年,中国居民人均可支配收入将达到3.6万 元。人均可支配收入增加意味着消费者有更多可以支配的资金,为跨境电商行业发展提供了良好的用户基础。

  人均可支配收入增加从供给端为跨境电商市场提供了良好的用户基础,人均消费支出则代表了居民的实际购买力。从2013 与2017年对比来看,中国居民在各方面的消费支出均不断增长(去除通胀因素),用户在跨境电商领域的实际购买力也将不断提升。

  这部分人群体验丰富的海外生活,逐渐形成对海外产品 和品牌的消费习惯。随着这部分人群回国,将海外消费习惯感染到周围的人,刺激了国内跨境消费需求。

  海淘人群以中产阶级为主,随着中国中产阶级家庭规模的持续扩大,跨境购买主力人群也不断扩大,促进跨境电商行业发展。

  国内人工智能技术的成熟,将更多地应用于跨境电商领域。通过数据与商业逻辑的深度结合,人工智能、运筹优化等技术将切实促进跨境电商零售供应链的升级。未来跨境电商领域将更多地引入人工智能技术进行效率升级和模式创新。物流仓储覆盖面越来越广,配送效率与匹配度越来越高。

  艾媒数据显示:2019年前三季度中国外贸进出口总值22.91万亿元人民币,同比增长2.8%。其中,出口12.48万亿元,增长5.2%;进口10.43万亿元,下降0.1%。

  在国际经济贸易增长放缓,外部更趋复杂严峻的背景下,截至2019年第三季度中国外贸进出口仍继续保持增长,结构持续优化。

  艾媒数据显示:从2016年到2018年,中国跨境电商行业整体处于增长阶段,2018年-2019年跨境电商交易规模从9.1万亿增加到10.8万亿,同比增长18%。预计在2020增加到12.7万亿。

  2018年到2019年用户规模从1.01亿人增加到1.54亿人,同比增长47.52%。而预计在2020增加到2.32亿人。

  从整体趋势上看,无论是用户规模还是交易规模都处于增长趋势,所以跨境电商行业在未来几年仍会持续快速增长。

  阿里收购网易考拉后,两大跨境电商行业巨头的强强联合,使得行业格局发生重大改变,跨境电商在物流、仓储、线下运营方面成本巨大,头部平台的联合,能更好整合资源,增强消费者海淘信心。另一方面,头部平台竞争力增强,也加大其他跨境电商平台竞争压力,会进一步加强服务质量提升和正品保障,为消费者带来更优势的商品,整体而言利大于弊。

  数据显示:天猫国际与考拉海购的市场份额合计达52.1%占据跨境电商第一梯队。其次是海囤全球、苏宁国际和唯品会(唯品国际),分别占15.1%、13.8%和10.5%处于第二梯队。最后是奥买家、小红书和其他玩家因为占据市场份额较少,而处于第三梯队。

  2015 年 5 月 20 日 考拉海购上线“爱购狂欢节”,海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类;

  2019 年 9 月 6 日,阿里巴巴宣布与网易达成战略合作,阿里巴巴集团以 20 亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。

  考拉海购自成立起一直采用以自营为主的模式运营,直接与海外品牌商或经销商进行合作,自己掌控从商品、定 价、仓储、物流到售后等各个环节,公布合作品牌方承诺、严格的自检和第三方检验、邀请消费者跟随采购团队亲身参与 境外货源采购等方式实现正品保障。

  2019年4月,考拉首家线下实体店在杭州开业,考拉开始以线上线下相结合为发展方向,保持线上线下同价,双线发展,加速布局线月,阿里收购网易考拉,与天猫国际强强联手,阿里系跨境电商一家独大,供应链资源加速整合,效率持续优化。网易考拉主打进口商品直采模式,拥有多个国内自营保税仓和海外仓,在流量、商品、仓储、物流方面与阿里形成优势互补,提升国际供应链效率。

  海囤全球由原“京东全球购”更名而来,主营跨境进口商品业务,是京东旗下所属品牌。京东全球购成立于2015年,已吸引近2万个品牌入驻,SKU近千万,覆盖时尚、母婴、营养保健、个护美妆、3C、家居、进口食品、汽车用品等产品品类,来自美国、、韩国、日本、、、法国、等70多个国家和地区。

  2018年12月,海囤全球与澳卖客签署澳新独家跨境直邮合作备忘录,双方将在海囤全球澳卖客店铺建设、品牌孵化以及建立平台分销合作生态体系等方面展开深度合作。

  2019年5月,海囤全球与荷兰大型连锁超市Attent缔结合作,双方将在跨境电商领域密切互联,将欧洲好物引入京东平台。

  2019年12月,京东大进口业务进行战略升级,整合京东旗下跨境商品和一般贸易进口商品,将海囤全球升级为京东国际。

  京东国际是海外直采的“自营+海外商家入驻”的平台模式线C起家,自营给京东在供应链管理等方面积累了核心竞争力。

  小红书创办于2013年,通过深耕UGC(用户创造内容)购物分享社区,发展成为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。

  致力于搜集各地达得,为出境购物爱好者提供详细的购买攻略。同时提供不同国家退税打折信息、品牌特色商品推荐、购物场所及地图索引和当地实用信息等。并且对于用户推荐的火爆产品开设商城,支持用户在线月,小红书创建于上海;

  用户的浏览、点赞和收藏等行为,会产生大量底层数据。通过这些数据,小红书可以精准地分析出用户的需求,采购的商品是深受用户推崇的。

  小红书: 社区+电商C2B模式,利用口碑营销、 通过大数据和人工智能技术精确匹配用户需求以及正品自营的优势,其迅猛发展了其商业模式的可行性。

  另一方面,对于跨境电商领域的监管也趋于严格,以进一步保障消费者权益。因此跨境电商平台需要对商品品质需要确保,平台将花费更多资源在品牌建设上,品牌的重要性更加突出。

  平台的社会和口碑对用户选择产生的影响日益上升,也对各大跨境电商平台提出了更严格的要求。

  用户要求提高、市场监管趋严,促使各大电商平台纷纷采取各项正品保障措施,技术赋能供应链,加强从采购到供应的全流程控制。

  跨境电商零售进口经营者(简称跨境电商企业):自境外向境内消费者销售跨境电商零售进口商品的境外注册企业,为商品的货权所有人。

  跨境电商第三方平台经营者(以下简称跨境电商平台):在境内办理工商登记,为交易双方(消费者和跨境电商企业)提供网页空间、虚拟经营场所、交易规则、交易撮合、信息发布等服务,设立供交易双方开展交易活动的信息网络系统的经营者。

  境内服务商:在境内办理工商登记,接受跨境电商企业委托为其提供申报、支付、物流、仓储等服务,具有相应运营资质,直接向海关提供有关支付、物流和仓储信息,接受海关、市场监管等部门后续监管,承担相应责任的主体,境内服务商作为平台的业务优化手段归至平台方。

  自建网站的时间会比较长:建立一个网站要消耗很多时间,并且最好是把网站服务器安在中国,以确保网站的流畅运行,避免消费者因为网络问题而放弃购物车里的东西。

  需要具有周到的电商策略:供应商需要有扎实的电商业务基础。另外要储备好必要的 IT 团队。如果能提供优质的产品,还能在网站上把产品的包装和宣传做好,才更容易吸引中国消费者。

  物流管理必须高效:为了达到中国消费者的高期待值,物流管理必须非常高效,即便是在大促期间也要保持同等水平。价格要有竞争力:中国消费者对价格非常,往往会多家比价。因此,必须与竞争对手作对比,设定有竞争力的价格。

  营销手段要能匹配中国消费者的口味:为了达到最佳的市场效应,需要针对目标人群来做整体营销预算,为了和用户更有效地沟通,还要把自己的营销和客服都做到本土化。

  商家可以选择入驻本土(国外)跨境电商平台,如美国商家可以入驻亚马逊、eBay、Wish等。每一个跨境电商平台都有自己的行业优势和的客户群,可以借助平台的流量快速提升品牌知名度。

  这种方式存在的问题是中国顾客量少,因为国外网站的设计风格和语言习惯等会让中国消费者有距离感以及其他问题。

  海淘是在国外电商网站直接购买商品的模式,通过国际快递发货,或由转运公司代收货物再转寄回国。海淘付款模式主要是先付款后发货。

  操作流程复杂,门槛偏高。海外购物需要多种复合知识,例如外语基础知识(海外购物网站大多都是外语界面)、双币信用卡结算等知识,从而导致海外购物入门门槛较高。

  价格无优势。相比于国内,海外购物的优势在于奶粉、手表、奢侈品等单位价值高的产品,然而物流费用高,导致产生过多的购买费用。更不适合购买低价值或少量的产品。物流时效性无法保障。一般海淘的商品大多采用转运服务商中转到中国,而不是直接邮寄回国。从平台发货到到收货总共时间少则十天,多则一个月,周期过长。

  海淘模式存在多国重复收税问题。一般商品国入境征税较为苛刻,且存在多国双重征收现象,加上我国的免税额度较低,以至于在整个海淘过程中几乎所有的物品根据品类不同都会征收一定的税。

  售后难。如果对海外购买的产品不满意,需要邮寄回售后,又产生物流费用,并且沟通和操作也是一题。

  正品问题一直是跨境电商行业的痛点,各大跨境电商平台频频陷入假货风波,打击了消费者的信心。加强正品保障、树立企业形象,提高竞争力,是未来跨境电商行业发展的关键。

  考拉海购主打自营直采,成立专业采购团队深入产品原产地。并对所有供应商的资质进行严格审核,并设置了严密的复核机制,从源头上杜绝假货,进一步了商品的安全性。过去的一年里,考拉海购已与全球数百个优质供应商和一线品牌达成战略合作。

  全球布点及集采模式做到海外批发价:深入商品原产地精选全球优质尖货,规避了代理商、经销商等多层环节,直接对接品牌商和工厂,省去中间环节及费用,还采用了大批量规模化集采的模式,实现更低的进价,甚至做到“海外批发价”。

  考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过15万平米的保税仓储面积,为行业第一。同时,位于宁波的25万平米现代化、智能化保税仓已经破土动工,不久后也将投入使用。目前,考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业。未来,考拉海购还将陆续开通华南、华北、西南保税物流中心。在海外,考拉海购初步在美国、建成两大国际物流仓储中心,并将开通韩国、日本、、欧洲等国家和地区的国际物流仓储中心。

  艾媒数据显示:2019第三季度考拉海购以8.29的用户满意度领跑跨境电商行业,而苏宁国际、天猫国际、奥买家也分别在物流服务、品类丰富和体验创新满意度中领前。

  考拉海购的核心业务是跨境业务。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,根据电商最常用的数据指标GMV来分析考拉海购的核心业务是否健康。

  网易围绕新闻、音乐、漫画、阅读、教育、金融等领域全线布局,建立了丰富的产品矩阵,丰富的流量、用户和资源,为网易考拉业务导流并促成。

  2018,网易考拉强势霸屏《奔跑吧》、《向往的生活2》、《明星大侦探4》等多部卫视热门综艺,在时段APP的下载量达到高峰。

  考拉disco抖音挑战赛,以用户证言发布场景式TVC等营销方式,不仅给平台带来了话题度,也在消费者心中沉淀下来一个鲜明的品牌记忆点。

  在2019年双11的营销大战中,考拉海购围绕“可靠的,11抱住”这一主题,打造“考拉”IP形象,强化品牌“可靠”的核心价值,破解用户购买跨境商品的痛点,建立消费者内心对品牌的信任感。

  为了调户口碑力量,网易考拉设计了全链的社交拉新机制,并基于此实现了快速扩张。以已有用户为核心,网易考拉平台以全面覆盖购买流程及非购买流程的社交机制,全程激励用户在他的朋友圈内进行推荐及分享。这种全链的机制设置,使得用户规模得以不断裂变,并获得良性循环。

  考拉从成立至今一直与国际品牌合作拓宽渠道。迄今为止和考拉合作的一线多家,并且加入阿里一个月后,考拉已经签约了30多个国际品牌,相信以后会有更多的国际品牌与考拉进行合作。

  提高率是将流量变现的能力,当平台经过一系列努力有了大量用户的时候,提高用户的才能使流量变得有价值。对于平台用户可以分为三类:刚注册的新用户、目标不明确的闲逛用户、目标明确的老用户。

  对于购买目标不明确,以闲逛为主的用户,主要是通过相应的活动营造抢购氛围,引导用户产生购买;

  考拉海购会给刚注册的新用户很多新人福利和优惠,利用这些福利和优惠促使新用户购买。同时新人必购榜单帮助用户筛选优质好物,考拉运用“懒理”,减少用户的选物时间成本,更容易完成。

  对于有明确目的的老用户而言,他们的购买径是:搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付。那么在这个过程中,平台的设计要加快用户的购买决策流程,让他们可以尽快付款。

  醒目的商品图片可以让用户确认这是否是想要的商品,其次明显的价格标注可以帮助用户判断和筛选是否符合心理价位。另外依据从众跟随的心理,评论数的多少以及好评率可以判断出商品的热销程度,也会影响部分用户的选择。针对销量、价格等因素的排序功能可以帮助用户进一步的决策。

  在这个假货的时代,用户的危机感更重。所以在商品详情页中展示商品的来源变的极其重要,就是所谓的“品质”。

  考拉会在商品详情页的底部会用一整屏的内容来凸显他们对用户的承诺:正品保障,假一赔十。非常的简单,但又让人信服。

  2)商品详情显示税费信息,并且提供考拉客服帮助用户了解商品基本信息,必要时还有人工客服帮助解答用户问题。

  通过折扣,满减让利、免运费、等形式引导用户购买多件商品,提升用户购买意愿,提高客单价的同时,让客户觉得划算。

  商品详情页中的相关推荐以及购物车里的猜你喜欢,通过对用户的行为数据、交易数据分析,推荐相关性商品更容易符合用户的口味,提升用户的购买欲。

  考拉海购的会员体系。根据购买会员的级别(考拉红卡、考拉黑卡)享受不同的优惠权益,用户购买会员,大概率上会持续的在平台消费享受会员权益,成为平台的核心用户层,这也是提升用户粘性、客单价的一种主要手段。

  覆盖购物全链的分享机制和一键分享的便利性,为网易考拉带来大量新用户的同时,也刺激了优惠券的使用率,提高了用户复购率。

  2015年4月,考拉海购上线公测。在这之后,考拉海购从V1.0.0上线版本处于产品的打磨阶段,目的是完善产品的基础功能。

  在此期间也有一部分运营功能,比如上线考拉积分豆能够让用户乐意每天登陆签到得积分、分享可得红包功能让用户自愿分享给自己的好友等活能的持续推出也能够更好的拉新,增强用户粘性。

  考拉在初期核心抓住购物流程,丰富商品,获得大量用户,使考拉海购逐渐在海淘市场逐渐站稳脚跟,正处于发展阶段。

  在经历了一段时间的公测后,2016年3月29日 考拉海购宣布正式上线年,正式亮相的考拉海购,开始全力运营,参与各大主流电商节日:618海淘、黑色星期五、双11狂欢购物节、双12年终盛典等,在此期间,配合主流电商节日推出各种促销活动。

  会员功能的上线和优化让会员用户享受更多的会员权益,更乐意在考拉平台购买,提升了用户忠诚度和购买频次;拼团优惠可以让用户自愿分享给自己的好友,通过社交关系也为平台带来了一波新用户。

  随着用户量的增加,考拉也对客服功能以及物流服务等功能进行了优化.比如自动分配客服能让用户的问题更快得到解决,部分订单支持用户自主选择顺丰次日达能让用户根据自己的需求做出选择等让用户有更好的购物体验。

  直播:考拉海购团队多次在海外尖货采购地,深入当地的品牌商总部、工厂和线下门店,全流程直播国外的生产制造工艺和品牌文化,此举让用户放心,信任平台。

  社区:考拉海购开始打造社区版块,“种草社区”作为用户互动的版块,有利推户分享产品,互相种草,调户的积极性、提升用户粘性。

  这段时间考拉海购的应用排名从300名升至50名左右。并在2017年11月11日,考拉海购销售额达2016年4倍。

  经过之前的运营努力,在这一阶段平台已经获取了大量的用户基数,考拉一方面在不断的优化用户购物体验,比如:

  除了不断迭代优化和新增功能之外,考拉同时也在业务扩展,不断向综合电商发力。提供给用户的精选商品将不局限于进口商品,而是包括中国在内全球高品质制造,例如全新业务—全球工厂店,其中就不乏优质中国制造与世界资源强强联手诞生出的优异商品。

  整体来看,考拉海购迭代的节奏感特别好。前期公测阶段重点打磨产品,不断上线电商主流功能和优化用户体验,并且上线几个促销活动拉新试水,不断验证产品功能和体验。

  当用户体验趋于稳定之后正式上线,进入快速成长期,开始大规模的运营推广,参与主流电商活动,不断的获取新用户。

  当用户数达到一定规模之后进入成熟期,为了持续提升用户数,一方面不断优化用户体验防止用户流失,另一方面开始拓展新的业务。这就是考拉海购的整体迭代步骤。

  在迭代分析中我们分析了考拉海购产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析,下图为考拉海购 V4.28.2的产品结构脑图:

  为了便于分析,笔者通过对考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

  对于有明确需求的消费者,他们会主动搜索目标商品,重点在搜索后找到想要的目标商品,只要找到目标商品,就会直接付费购买。所以对于需求明确的消费者,考拉满足用户需求的重点放在搜索后的筛选上,通过分类和多种筛选器的组合,帮助用户快速定位目标商品,减少他们的搜索时间。

  无明确需求用户进入了考拉平台后,会因为没有必须要消费的商品而先选择逛一逛,首页的“分类、新人优惠、必购榜单、”等可以帮助新用户筛选精品。

  今日活动、硬核补贴、超值拼团等多个活动区域可以给用户提供优惠,想要“买点优惠、凑个热闹”的用户可以在活动区域挑选商品。

  有些用户可能不知道什么商品好,想看看别人在买什么,别人在推荐什么,大多数人都推荐说好的商品再下单,考拉针对这类用户“从众的心理”特点也专门设置了“种草社区”、“全球榜”等功能来刺激消费。

  对于海外供应商,考拉提供的保姆式服务可以很好的满足其需求,使供应商能够更容易、更低成本的开拓中国市场。

  并且考拉海购出售的跨境商品支持 7 天退货,但暂时不支持换货服务,且有一些特殊商品不支持退货。在电子商务 315 中,许多用户对考拉海购拖延退款,退货速度慢等问题进行了投诉。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

文章来源:fun88