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电商涅槃?5个步骤成功转型为品牌主 一线方法

发布时间:2019-12-19 08:51
 

  十年前的电子商务只是电子销售,而现在的传统电商则需向品牌主的角色转型,从关注产品转向关注用户。所以,如何转变为品牌主是目前其所需要思考的问题。

  2019年是第11个“双11”狂欢节,也是马云“退休”后的第1个“双11”狂欢节,但我们更应该关注的是这个“双11”背后所折射出的电商变化。

  如果说,十年前的情况,是线下实体面临金融危机,就像突然发现新一样去阿里等电商平台开店,谋求“上线”;今天,则是线上电商面临消费升级,谋求困境突破,构建全新用户体验,抓住未来新趋势。

  从今年“双11”TOP品牌榜来看,基本都被品牌主所。这与商务部发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告显示一致,头部品牌与电商平台合作,下探下沉市场消费群体。

  2019年以来,包括兰蔻、西门子在内的80余个头部品牌在淘宝的聚划算平台上取得了超过50%的同比增长,部分超过100%。早期,电商通过“低价和便利性”快速吸引了庞大的消费群体,但当传统品牌主也加入这一平台,并利用自身强大实力灵活运用的时候,原有平民类的淘宝店就失去了优势,“品牌+低价”毫无疑问打败了“纯低价”。事实上,包裹平均单价从2016年的165元/个,发展到2019年的247元/个,一直保持着稳步上升趋势,消费升级下,缺少品牌支撑的电商面临巨大竞争压力。

  现在电商平台的平均获客成本已经到了200—300元/个,这与电商最初6—8元/个,甚至几乎无成本获客相比,电商赖以的低成本红利已经基本消失。就连阿里、京东等电商平台都纷纷入股或结盟永辉、大润发、沃尔玛等零售商,以占据线下更多流量入口,就是因为线上获客成本已经变得太高。如果需要同样的成本,电商就没必要将资源全“耗”在平台上,尝试线下及其他相关媒介多元化布局,未尝不能探索一条新的出。

  就在大家纷纷学习小米的互联网营销模式的时候,小米却了疯狂开店模式。为什么?缺少用户体验,就缺少用户,价值无法有效呈现,价格高低自然也就无法判断。三只松鼠起于电商,现在却在大量布局线下——投食店,且大部分是与万象汇等地标性购物中心合作,就是要鼓励用户参与,让用户更好地体验、认知品牌。爱康国宾推出的“双11”套餐,就是希望引流更多的用户到线下店体验,更好地品牌。多渠道、多场景布局爆发的威力相当惊人,“双11”期间,苏宁1.3万店中,苏宁超市订单量同比增加287%,零售云门店销售同比增加1032.9%,而能够有效统领多渠道、多场景布局的只能是品牌。

  2019年移动电商用户规模预计达到7.13亿,结合多平台覆盖,考虑到购买力、消费习惯及未成年人等因素,相当于中国主力消费群体差不多都在平台上了,覆盖了各类用户。从品类上看,电商也已经从传统的服装、食品等品类延伸覆盖到更多产品,“双11”平台汽车销量突破1000台。

  电商从一类细分渠道成为一种生活方式,电商必须摆脱传统电商定位和思维,面向用户,重构经营模式,打造用户品牌。5

  以我们一电商客户为例,他们专攻商用厨具单品,在几个重要电商平台上,都已经做到了所在品类排名的前列,连传统家电行业里的大品牌在这一领域都只能望其项背,不仅销售过亿,而且反向入股OEM(Original Equipment Manucturer,定点生产)工厂,实现产销研一体,构建了具有一定覆盖面的线下服务体系。最关键的是,与大部分电商于千元以下低端产品相比,他们的销售主要集中在万元以上的高端产品和五千元左右的中端产品,这与大家印象中的网购就是“低价”截然不同,但由于缺少品牌,他们只能做一些行业客户,依靠口碑进行拓展。

  头部品牌下沉、运营成本上升、体验缺陷、平台社会化、发展徘徊不前……其背后的深刻原因则是移动互联网的深入发展和消费升级。

  过去,大家谈论电子商务,谈的是电子销售,把阿里巴巴等平台定义为销售渠道,但现在阿里都已经不认为自己是一个销售平台,而是一个赋能平台,通过数字化手段,让商家能够更灵活地知道消费者需要什么,以及如何对市场需求快速做出响应,更好进行产品创新。

  其实这就是在赋能,鼓励传统电商向品牌主转型,从关注产品转向关注用户。一方面企业可以借助数字化力量,通过对“双11”的观察,服务和管理客户,为下一步决策提供。另一方面,通过沉淀“双11”数据,可以围绕用户进行产品创新,满足用户需求,降低创新风险。

  在此背景下,电商必须从依托平台卖产品转向借助平台,综合运用移动互联网、VR及社交电商、网红带货等技术或模式,以用户为中心,建立和不断深化用户关系,凝聚属于自己的粉丝群,从平台流量向专属流量发展,进而从众多电商中突围。这一转变的实质就是从电商向品牌主转型,因为品牌的本质就是品牌与用户关系的载体。

  商标只是构成了品牌的基础部分,品牌更多展现的是企业或产品与用户间的关系,及用户在看待品牌时所产生的积极联想。现在用户消费不再纯粹为了解决温饱,更希望所选择的品牌能够体现或强化自己的个性,越是契合用户风格、价值观的品牌,将越被用户青睐。

  三只松鼠就是一个电商品牌化的典型,鲜明的品牌个性和形象使得三只松鼠从众多电商品牌中脱颖而出,建立了高品牌识别度,也为其提供了更大的发展空间。形象上,通过式的、呆萌般的人设,迅速拉近粉丝关系;沟通上,更是将这种“人设”行为化,客服的名字都叫“鼠某某”,管买家叫“主人”。同时横向延伸,推出“松鼠世界”向服装领域拓展。显然三只松鼠已经摆脱了电商标签,成为一个强大的IP和品牌。

  电商赋予品牌个性,有一点不同,就是电商品牌一定要立足原有用户群及经营特色,进行品牌个性和核心价值的挖掘,比如用户为什么高价购买自己的厨具,而不会选择同样价值的一线品牌的产品,深入品牌背后的经营管理体系及客户关系,将原有的用户价值和经营文化保留下来,维持与老客户的关系,这是最基本的。三只松鼠推出的服装品牌,仍然聚焦于原有年轻用户群体,主打潮时尚。在此基础上,进一步洞察未来的消费趋势及产业发展趋势,对品牌文化进行延伸。这样既品牌能够凝聚原有用户群,又能够适应未来发展需要。另外,有的电商跨多个平台,且不同平台间定位存在较大差异,这时候,可以考虑采用多品牌或者品牌策略,单个品牌的鲜明特色与品牌架构整体的稳定性。

  电商推广一般局限于电商平台,主要采用直通车、钻展等手段。而作为品牌主,就需要跳出既有的电商平台,跨界、跨线上线下、跨平台流量与私域流量……通过“跨X”整合各种技术与方式,围绕用户构建立体的场景与渠道,传递品牌核心价值,塑造品牌形象,打造于平台的品牌社区,将用户聚集于自己品牌麾下。2019年的“双11”有一个特点,就是站内直播普及化,预售首日淘宝直播引导较去年增长超15倍,1.7万家品牌通过直播进行营销。网红薇娅预售当天直播单场(6.6小时)累计销售额6.6亿,观看人次4310万。

  实际上,与传统品牌主相比,电商已经具备一定的数字化运营能力,如果能够通过平台赋能,更好地洞察用户,沟通、引流会更加有效。多种沟通和社交方式相结合,使得品牌的关注点,从纯粹的平台流量客户,向老客户带新客户,甚至流量客户带渠道客户转变,平台流量与线下渠道良性互动,甚至和网红流量交叉,相互带动,实现乘数效应。

  电商模式最大的特点就是依托平台并将电子商务作为主要交易方式。转型品牌主后,电商不仅要借品牌构建用户关系,还需要以品牌为引领,重构业务模式。可以从两个方面展开。

  一是围绕现有用户群,构建更加完善的服务体系,比如产品线上销售,但是线下服务体系比较薄弱,导致客户留存率较低,那么就需要加强线下服务布点,一种是自己投入建设网点,但是电商覆盖范围较广,运行成本会比较高,另一种是在需要建设服务网点地方找服务商,建立合作关系,由公司建立服务体系从制度和日常管理层面进行规范。二是围绕新目标用户群,全面拓宽渠道,构建复合业务模式,分为横向和纵向拓展。横向拓展就是从传统电子商务切入社交电商等其他新兴线上领域;纵向拓展就是从线上进入线下,线下渠道分为两种,一种是以销售为主,比如休闲食品利用性价比进入连锁便利店等,另一种是以体验为主,尤其是家电、建材等大件或高体验物品,在线下建立体验店,供用户现场体验,并在线上下单交易,线下提供使用指导和售后服务。

  电商转型品牌主,表面上是有无“品牌”的区别,背后则是组织运营方式的系统改变,实际上,一次“双11”不亚于一次惨烈的战役,没有有序的组织不可能成功。所以,为了转型切实到位,还需要围绕品牌,在内部推动组织升级。传统电商品牌业务流程比较简单,主要就是“接单、发单、跟单”。转型品牌主后,组织的职能将更加丰富,关注的重心将从“订单”到“用户”,包括用户行为研究、用户需求研究、围绕新品开发与上市推广等。这时,就需要从外向内,将用户对品牌的要求,内化为对组织的要求,将企业文化与品牌文化相结合,如一,在多个层面和维度推进组织的规范化和流程化。反过来组织赋能品牌,使得组织如品牌所承诺的一样,快速响应用户。

  进一步讲,规范化的组织运营也将使得团队对未来有更大期待,有更强的凝聚力。某园艺工具电商就通过内部管理流程化、制,并引进合伙人制度,极大提高了运营效率和团队凝聚力,员工流失率明显下降,从而了经营业绩的持续提升。

  总之,当外部,尤其是赖以的土壤都发生变化后,电商转型品牌主,不失为一种优的战略选择。但要明白,电商转型品牌主,并不是为了或简单的从线上切入线下,或引用更多的技术或业态。其实质是以用户为中心,系统化地推进品牌建设,以更主动、更独特的方式与用户进行沟通,甚至为用户提供定制化、一对一的服务,以提供更好的用户体验。

文章来源:fun88