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直播电商和电视购物的距离 读新闻

发布时间:2019-11-22 10:23
 

  李佳琦的首秀献给了美ONE的投资方之一主办的年会。阿姨看到朋友圈的转发,午间饭后,职业病地查了查美ONE的股权结构。

  第一大股东是戚振波(42.05%),看到背后投资方有胡海泉的巨匠文化(2016年10月投资)、谢世煌的湖畔山南(2015年12月就投资了)、启峰资本(2017年11月)。李佳琦是公司合伙人的身份,但没看到出现在股东名录里。

  P个S:很多人以为某某是公司合伙人,好像就很厉害了。但没有股权的合伙人,其实也只是高级打工者。

  湖畔山南算是轮投资。资料显示,新浪微博、德同、巨匠、启峰、合鲸、时尚资本都是2017年11月的A轮进入的。

  粤传媒参与设立的上海德粤股权投资基金中心(有限合伙)持有贵州美腕网络科技有限公司约6.86%的股权。就是你们都知道的那个,隶属于广州日报传媒股份有限公司的粤传媒。

  有报道说,阿里巴巴是美ONE的投资公司之一……严格来说是湖畔资本。投资美ONE又和阿里有联系的是湖畔山南(持有美ONE股份 8.57%)。湖畔山南的股东里有一家公司叫杭州阿里创业投资有限公司,这家公司只有两个股东,一个马云(80%)、一个谢世煌(20%)。

  这不完全是鸡与蛋谁先谁后的问题。有可能是阿里的资源推动了李佳琦的上升,也可能是李佳琦的能量惊动了阿里系。

  完全可以理解社交电商、直播是明星们的下沉市场。国内明星们越来越看重商业流量(代言、广告)而不是作品(影视投资推不动)。毕竟金·卡戴珊都在直播间尬聊了,郭富城也都空降了辛巴的直播间。

  真说不上直播网红与影视明星谁更有知名度和商业价值。李佳琦和薇娅好像都在拍封面硬照了。而拍过封面硬照的明星们,却未必有李佳琦和薇娅的带货业绩。

  不过,从消费者的角度,直播电商对我这样的消费者来说,真的没有特殊的吸引力。之前和姐妹聊天,我说你千万不要去做直播卖货。需要的是,我并不认为直播电商low,而是不那么符合某些人的人设。

  价格很好理解,如果李佳琦在直播卖房子,Oh my god,买它!承惠1000万。恐怕大多数人会嘘一声散掉。但口红,数百元一只,大多数人冲动消费买了一只口红也不会三餐不继。

  更何况李佳琦直播间的价格总是会低一些。若不能拿到低价,会有人买他推荐的产品吗?但总有高端品牌认为价格低了品牌。那么如果价格不降,李佳琦又拿不到足够多的小赠品呢?所以,直播间适合的是出货,未必匹配一定的利润空间。

  你知道商家要为直播付出多少成本吗?单链费用外,还有约20%到35%的总佣金,其中的分配大概是阿里妈妈:淘宝直播:直播方=1:2:7或1:3:6。

  业内都说,玩法辨识度、成交冲动性、内容可期待性是评价直播玩法的三大指标。对比起来,你会发现,这三大指标,也都可以用在十年前的电视购物上。十年前,也有人将电视购物赞美为:”很好地融合了‘人+货+场’。“

  全世界第一家电视购物公司是HSN(Home Shopping Network),诞生于1982年的美国佛罗里达州。

  第一、电视直销,省去了传统销售渠道诸多环节,降低成本,没有(太多)中间商赚差价。所以可以风靡美国。当时,电视购物开始被誉为继零售、超市之后的“第三次销售”。价格低才会让你有成交的冲动性。

  第二、内容可期待性是强的。毕竟有沉浸式的节目观感,有产品展示,有主持人的解说和演示(准买家秀)。

  第三、也符合“别人帮我筛选信息”的式购物习惯。他帮你对比过、体验过,可以买,你不用自己再思考对比了。此处适合植入Dont make me think那本书。

  1992年广东省的珠江频道中国内地第一个购物节目“美丽精品电视优惠店”;1996年国内第一个专业购物频道BTV,第二年该电视直销中心的销售额就达到1.2亿元人民币。1998年,帝威斯电视购物实现销售收入2.23亿元。

  2003年2月,韩国现代通过入股广州鸿亚贸易有限公司与广州达成“现代家庭购物频道”的合作。是年年底,韩国现代还曾邀请过SK集团和三星合资,为鸿亚注资。同一年的8月28日,上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物株式会社宣布合资成立上海东方希杰商务有限公司,进军家庭购物产业。

  2006年3月湖南卫视创办快乐购物频道,成为第一家全国连锁电视直播的现代家庭电视购物频道,也是批准的第一家数字电视购物频道。2006年,韩国现代退出广州购物频道,10月21日由湖南快乐购物进驻。同年的12月28日,央视宣布“CCTV中视购物”。

  以2007年5月,橡果国际在纽交所上市为一个拐点,前后的变化能看出风光不再了。为什么?禁播“黑五类”的要求在2006年推行,电视直销虚假宣传的现象得到有效控制。但橡果国际上市这一年,底部和腰部的电视购物公司都是亏损的。上市之后的橡果国际,2008年净亏1.75亿元,股价跌破发行价。

  很多人不知道橡果国际。但你们可能知道现在营销做得很响亮的小罐茶,推手即曾在2005年把背背佳和好记星卖给了橡果国际的杜国楹。

  商务部市场秩序司2018年5月曾发布过一份报告《2017年中国电视购物业发展报告》。数字表明,2017年全国获得电视购物经营许可的34家企业(这个数字在2011年是150家)实现销售额363亿元,同比小幅下降1%,降幅比上年收窄7个百分点,市场规模趋于稳定。2017年电视购物业平均净利润率为10.7%,比上年提高0.6个百分点。利润总额同比增长5%。截至2017底,我国电视购物会员人数突破8200万人,同比增幅超过9.3%,占全国总人口的5.9%,较上年提高0.5个百分点。

  一个朋友问,你父母在客厅拿着遥控器看电视购物几小时,和你窝在沙发里看李佳琦薇娅直播带货有什么区别呢?阿姨认为没有本质的区别。聒噪、、。可能是互动感更好,话术更亲切,主播更好看更IP化,以及算法时代,可以通过标签更精准地给主播推送粉丝/给粉丝推送内容。

  那么再问,直播电商是不是会重蹈电视购物被禁播黑五类的覆辙?概率是有的。而且,电商平台上的假货问题,一直没有得到有效解决。可以说,现在直播带货目前还是处在监管力量的薄弱地带。

  阿姨曾经提醒过某平台的朋友,销售的蛋糕是某社区大姐自己做的,没有营业执照(没有纳税),没有食品检测。请问,这算假货吗?自制送人不涉及销售的时候,不算。一旦商业销售,没有任何凭证,何来正品?

  你会发现,直播电商和电视购物一样,也是在珠宝、服饰和美妆这三个品类里跳出来。冲动消费绝对不在金额过大的类目上。

  涉足直播电商比较早的可能是张大奕,2016年淘宝直播刚推出时,张大奕已经创造了2小时接近2000万元的成交额记录。这个记录在2017年被薇娅7000万元的数字打破。2018年的双11,薇娅带货销售金额全天超过3亿元。报道薇娅在2019年的双11期间销售额超过去年全年(27亿元)。

  2018 年淘宝直播平台带货超过 1000 亿元,同比增速近400%。看似,网红+直播+电商的铁三角,会是一个新的势能。你搜一下天眼查上带有直播二字的公司数量,超过1万家。但,也应该差不多到顶峰了。

  如果关注一下投融资的情况可以发现,2019年1-9月,中国直播行业投融资事件仅有13起,投资额为4.8亿元。对比去年,中国直播行业投融资事件生56起,直播行业投资额为224.4亿元。

  有意思的是,我没有查到薇娅的公司有融资。控股的一直都是薇娅的先生董海峰,其他股东一直都是谢某某和彭某。

  回到李佳琦的,他说,“我的终极梦想,我要做一个李佳琦的美妆品牌,不是一个网红品牌,而是享誉世界的新国货品牌。”

  根据报道的李佳琦的工作量,他恐怕是没有办法在直播外还有精力去做品牌、设计、供应链、售价、零售模式等环节研究的。

  而做一个品牌,每个环节都需要深入理解。能带货的人,不一定能做零售。网易严选没做得很成功,为什么你会相信李佳琦严选线下店就能做得出来?至于李佳琦美妆品牌,带货者和营销者都有可能是品牌创办者,但仅仅靠选品和吆喝吗?恐怕还要有对产业链的认知,以及强大的管理能力。

  如果你看过薇娅在成为直播网红前做服装品牌失败的经历,大概就可以理解,网红、代言、卖货和做品牌,是完全不同的工种。

文章来源:fun88